בעלי תפקידים במשרד פרסום:

למתבונן מבחוץ, עולם הפרסום נראה זוהר ונוצץ. המשרדים מהודרים ומאובזרים, והעובדים שם נראים תמיד מעודכנים, מחוברים לברנז'ה, ומתהדרים בשמות תואר נוצצים. הבעיה היא שהמתבוננים מבחוץ לא ממש מבינים מה עושים שם, במשרדים עם השמות הארוכים.

בשלב הראשון נציג הגדרות של בעלי תפקידים בענף הפרסום:

1. המקצוע: תקציבאי

איש הקשר בין סוכנות הפרסום ללקוח (וההפך). בהגדרת התפקיד נעשה לתקציבאי עוול גדול, שכן נשמע שהמקבילה המקצועית שלו הוא רואה חשבון או מנהל כספים.

תקציבאי הוא מנהל תיקי לקוחות במשרד הפרסום. אדם שיש לו כוח להניע אנשים, לנהל פרוייקטים, בעל יכולת לקשור בין הרבה מאוד גורמים, אדם שמעורר

אמון, שמסוגל לחשוב לרוחב ועל הרבה מאוד פרטים. בעל חשיבה שיווקית ואהבה גדולה לפרסום.

התקציבאי עובד מול שתי חזיתות: האחת מול הלקוח שמולו הוא אחראי על זיהוי הזדמנויות הקשורות בתחום, להציע רעיונות אפשריים בשוטף, לעזור בגיבוש אסטרטגיה שיווקית ללקוח, לאתר חולשות ואתגרים ולהציע פתרונות אפשריים. התקציבאי חייב להיות אדם שמצליח לסחוף את הלקוח ולתת לו תחושת בטחון להוביל אותו בדרך הנכונה עבורו להצלחה.

החזית השנייה היא חברת הפרסום שבה הוא עובד, שם הוא אחראי על חלוקת המשימות, על הצבת לוחות זמנים, לבחון התאמה לתקציב, לאסטרטגיה שנקבעה, לביצוע הקריאטיבי ולהיות אחראי על גיבוש והנהגת הצוות העובד על התקציב.

כל תקציבאי מנהל תיק של מספר לקוחות שלהם החל משני לקוחות ועד ליותר מחמישה בהתאם לגודל התקציב. את עבודת התקציבאי לא יכול לעשות אדם שלא מחובר לתחום עם כל הנשמה, שכן העבודה היא קשה תובענית והסיפוק וההנאה הוא מוטיב ההנעה וההצלחה.

לאן אפשר להתקדם? תקציבאים מצוינים יכולים להיות סופרוויזרים, מנהלי לקוחות בתוך משרד הפרסום, מנהלי מותג, מנהלי תחום מוצרים, מנהלי פרסום אצל הלקוח המפרסם.

2. המקצוע : סופרוויזר

הסופרוויזר הוא המנהל של התקציבאים, שחונך ומלווה צוות של תקציבאים. מייעץ בתכנון מסעות פרסום כולל מדיה, קידום מכירות ויחסי הציבור, מנחה ומלווה את הפלנרים בקביעת האסטרטגיה, בהכנת מצגות ללקוחות שותף להחלטות על לוחות זמנים סבירים לעבודה, לבחון התאמה ועמידה של מסגרת התקציב, שהאסטרטגיה שנקבעה תואמת לביצוע הקריאטיבי ואחראי על גיבוש והנהגת הצוות העובד על התקציב.

הסופרווייזר דואג לחיזוק הקשר בין המשרד ללקוחות, בטיפול שוטף של הדרג הבכיר אצל הלקוח, כולל חשיבה לטווח הרחוק, תכנון מוצרים, וגיוס לקוחות חדשים.

סופרוויזר מתמנה לתפקיד לאחר שצבר ניסיון בתחום הפרסום, אם בתפקיד תקציבאי בכיר ו/או תפקיד ניהול פרסום שיווק אצל הלקוח.

3. מקצוע: פלנר-מתכנן אסטרטגי

הפלנר מייצג אותך, אותי, ואת התינוקת שנולדה אתמול לאחותי בתוך משרד הפרסום. בקיצור - הפלנר מייצג את הצרכן הסופי. על הפלנר להכיר את הצרכן על חלומותיו, פחדיו ואילוציו הכספיים והפסיכולוגים, דרך התנהגותו ואופן חשיבתו בין אם הוא בין 8,16, או 60.

קהל אליו מיועד הפרסום לפנות, עולם התוכן שלו, שפתו והדברים המניעים אותו לפעולה הם הבסיס לקביעת האסטרטגיה הפרסומית, המסר ונימת הפרסומת. לכן חשוב מאוד להבין את צרכיו, דרך התנהגותו ואופן חשיבתו.

אז הפלנר הוא זה ששואל, מחפש, תוהה, בודק, חופר וחוקר. הפלנר מייצג את קהל המטרה, שולט בשיווק מבין בפסיכולוגיה. על הפלנר להכיר את המגמות החברתיות והדמוגרפיות, לדעת את כל סוגי המחקרים על בוריים וליצור תמונת מצב אמיתית של העולם מחוץ למשרד הפרסום. הוא צריך להשתמש בכלים מחקריים ובתוכנות סטטיסטיות רלוונטיות. הוא זה שחי את השוק, ושולט במאפייני המוצר כמעט באופן אישי.

מכל המרכיבים האלה מייצר הפלנר את האסטרטגיה הפרסומית ומוודא שהבנת הצרכן תשתלב בכל שלב של העבודה הקריאטיבית, תוך שמירה עם העולם האמיתי. כוחו של הפלנר הוא ביכולתו לנתח את השוק ולתאר אותו מנקודת ההסתכלות של הצרכן הסופי. הפלנר עובד במשותף עם התקציבאות והקריאטיב למול הלקוח.

4. המקצוע: מדיה פלנר

המדיה פלנר הוא זה שמחובר להרגלים של אנשים, במה הם צופים, מה הם קוראים, ולמה מאזינים. הוא יודע לנהל משא ומתן ואוהב לקחת החלטות.

כי כדי לנהל, לתכנן ולקנות מדיה צריך להכיר את המדיה. מי קורא איזה עיתון? באיזה רצועות שידור ילדים בני 10 צופים? ולאיזה תוכנית רדיו בני ה-60 מאזינים? האם כדאי לפרסם בשילוט חוצות ואיזו תגובה תביא חשיפה של המוצר שלנו באתר כזה אות אחר באינטרנט? קמפיין שלם שהוכן לפרטים יכול להיות מפוספס עם תכנון לקוי של פרישת מדיה.

מנהל המדיה צריך לדעת את ערוצי הפרסום האידיאליים, לשלב ביניהם, ולנהל מו"מ קשה על מנת למקסם את תקציב הפרסום לאימפקט חזק ואפקטיבי.

על המדיה פלנר להיות נוכח כבר בתכנון מקדים של פריסת מדיה אופטימלית לקנייה, תוך שילוב מוקדם עם צרכי הלקוח. הוא צריך לבדוק את המטרות אל מול התקציב ולהמליץ המלצות. עליו להיות מעורב כבר בשלבי הקריאייטיב הראשוניים לצורך המלצות.

המדיה פלנר אחראי על תכנון, הערכות וניתוחים לפני ואחרי קנייה, ועליו גם לעקוב ולנתח פעילות מתחרים להיות אחראי על ביצוע ההזמנת המדיה ופרסומן, לעדכן את התקציבאות על כל שינוי בתכנית ולשמש כצינור מידע לכל מדיום חדש

להבין בתוכנות מדיה, CPT, פיפל מיטר REACH , רייטינג וכדומה.

בקיצור - עליו להיות חיית תקשורת, עם הבנה רחבה בתחום הפרסום.

5. הבריף – (והמחלקה הקריאטיבית) - מה זה בעצם

בין כתלי משרדי הפרסום או מחלקות השיווק, שומעים את המונח בריף בווריאציות שונות: "אז מה הבריף, צריך לחדד את הבריף, יש בריף ביצוע? הבריף מאתגר, הבריף רדוד, מה הלו"ז של הבריף?".

אז לידיעתכם - הבריף הוא מסמך שמטרתו לרכז מידע מובנה לצורך הכנת הקמפיין הפרסומי, והוא עובר מספר גלגולים במספר מחלקות.

יש בריף רקע, בריף קריאייטיב, בריף מדיה ובריף ביצוע.

בכל משרד פרסום עובדים על תוכנת בריפים שונה, כשהעקרונות וההנחיות המלווים את מילוי הבריף כמעט זהות.

בואו נעשה קצת סדר: הכול מתחיל מהלקוח, שנותן בריף ראשוני למשרד הפרסום בו הוא מגדיר את המטרות השיווקיות של המותג. בדרך כלל בריף הלקוח מגדיר יעדי מכירה: "היום נתח השוק שלי 25%, השנה אני רוצה לתפוס נתח של 35%" - בהגדרה זו מטרה מכירתית מאוד ברורה, אבל בעבור הפרסומאי זו רק ההתחלה ביציאה למסע.

את המסע מלוות שאלות כמו איך נשיג את היעד? איזו פנייה פרסומית תניע את קהל המטרה שלנו לפעולה? מהן המניעים ומה הערך המוסף של המותג אותו אנו מפרסמים? כאן מחלקות התקציב והפלנינג נכנסות לפעולה. הן עוסקות באיסוף מידע רלוונטי ככל שניתן, כדי להגיע לדבר היחיד והמיוחד שאפשר לאמר על המוצר, כדי שהוא הוא יעשה את העבודה.

לשלב איסוף ותחקור המיידע וכתיבתו אנו קוראים פלנינג – הפלנינג עוסק כאמור בתכנון/תחקור/תשאול/ והוא הבסיס לכתיבת בריף הקריאייטיב.

מה יהיה בבריף?

רקע. רקע על החברה; מאפיינים עיקריים למותג; מה המפתח לביצועים שלו; מהן התחושות בקשר אליו; האם הוא הכרחי? מה התרומה שלו? ביצועי השוק שלו אל מול המתחרים; התייחסות אל השוק והמתחרים; במה הם שונים? מה גרם להם להיות במקום שהם נמצאים? התייחסות לסוגי מותגים/מוצרים אחרים עם תכלית זהה; יתרונות המותג שלנו, חולשות שלו, הזדמנויות השוק, איומים אפשריים ועוד..

המידע שנאסף יכול לבוא ממקורות שונים, וממחקרים יזומים ייעודיים לצורך הקמפיין הנוכחי.

בריף הרקע הוא לא עבודת דוקטורט עבת כרס, הכוונה לאסוף אל תוך הבריף רק את הדברים הרלוונטיים והחיוניים שישמשו את הקריאטיב כהנחת עבודה יעילה ועניינית.

בבריף לקריאייטיב אנו חותרים לדבר אחד - הגדרת מטרת הפרסום והאסטרטגיה הפרסומית. ככל שהבריף יהיה ברור ותכליתי כך הקריאטיב יהיה מדויק. לפנינו נקודות המהוות אבני דרך של הבריף.

בבריף זה צריך לאפיין את קהל המטרה - מהם יודעים, תופסים, מרגישים כלפי המותג/מוצר? נתונים דמוגרפים, התנהגותיים, מה המוצר/מותג מסמל עבורם? קהל המטרה יכול להיות המשתמש הסופי ויכול להיות זה שמשפיע עליו, למידה על קהל היעד על הרגליו, הגדרת היחסים בינו למותג, סגנון השפה בה הוא משמש ההשפעות הסביבתיות עליו, אלו ועוד כלים חשובים מאוד לקביעת האסטרטגיה הפרסומית וסגנון הפניה הקריאייטיבית.

הגדרת מטרות הפרסום צריכה לענות על מספר שאלות: מה מיועד הפרסום להשיג - האם לבנות מודעות? האם לחזק מודעות? אולי לפתור בעיה? אולי לשבור פרדיגמה ולטפל בדעה קדומה, ליצור אהדה, לזעזע, להניע לפעולה, למצב את המותג במקום x לכבוש עמדות חדשות וכיוצא באלו.

האסטרטגיה הפרסומית

החלק שלשמו עבדנו, למדנו, חקרנו עד עכשיו, כדי למצוא את הדבר היחיד והמיוחד אותו אפשר להגיד על המותג שיביא אותנו למימוש המטרה הפרסומית. ההבטחה הפרסומית צריכה להיות כזו שקהל היעד שהגדרנו יאמין לה ורק לה וברגע שתובן לו הוא יגיב כפי שאנו מצפים ממנו להגיב.

האסטרטגיה הפרסומית צריכה להיות באורך של שורה אחת, ולהעביר מסר אחד מוביל. שורת האסטרטגיה חייבת לתת השראה, ולהיות ברורה וחדה. על הדרך לקביעת ההבטחה הפרסומית, אפשר להקדיש כמה וכמה פרקים, הדרך להשגת ההבטחה מפותלת, ערמומית ומלאה מוקשים. בקלות ניתן ליפול להבטחה בנאלית, בעלת מסרים רבים, שסובלת מחוסר השראה ולא עושה הבדל אמיתי.

שלוש שאלות צריכות להיות מובנות כשקוראים את ההבטחה.

מה מבטיחים? למי מבטיחים? ואיך מבטיחים?

בבריף צריכות להיות נימוקים להבטחה הפרסומית, תדמית המותג הרצויה, וכן הוראות לקריאייטיב מה הפרסום חייב לכלול. לדוגמא: מספרי טלפון של כל הסניפים, לוגו משנה, הערות על הגבלות חוקיות, זמן מבצע, גמר המלאי וכדומה.

הנחיות לעבודת הקריאייטיב

בשלב ראשון תיאור כללי: האם נדרש קמפיין כולל, או אולי מודעה חד פעמית או שמא רעיונות לקידום מכירה. סוג העבודה והנחיות למה נידרש, חשוב כדי שהקריאייטיב יידע לאיזה פריטים מצפים ממנו "לייצר" תאריך להגשת סקיצות ותאריך סיום.

שלב ב': עם אישור הקו הפרסומי נכתב בריף ביצוע שמגדיר ומפרט את ערוצי המדיה והפריטים הנדרשים. התיאור חייב להגדיר במדויק את הדרישות להפקת הקמפיין, הערות ודגשים של מחלקת ההפקה.

לוחות זמנים – על הלו"ז אמון התקציבאי, כאשר העמידה בו היא קריטית בביסוס האמון של משרד הפרסום מול הלקוח. יציאה לקמפיין בתאריך מסוים זה לא קפריזת תאריך יום הולדת של אשתו (של הלקוח), אלא תזמון מדויק, לפעמים כדי לתת תשובה למתחרה, לפעמים לקפיצה של מכירות החג, או יציאה ראשונה של מכירת סוף עונה.

התאריכים הם נ.צ בכל שלב בתהליך. תמיד יש דד ליין, אבל בדרך אליו יש המון מכשולים, פגישות לחידוד הבריף, סיעור מוחות, הכנסת כוח אדם חדש לקריאייטיב, התארגנות מחדש, הליכה לאיבוד, חזרה למסלול, החלפות צוותים, הוספת צוותים, תגבור פרילנסרים, תיקוני לקוח לא צפויים, צילומים כי ההוויז'ואל של הסקיצה נימכר בדרך למישהו אחר, הבמאי לא יכול, הצלם מזון לא בארץ, בתי הדפוס סגורים בחול המועד ומה לא.....

הנחתה לקריאייטיב

אז כפי שקראתם, הבריף הוא תהליך שבנוי מהמון פריטים. איך כותבים אותו? רצוי שלא יהיה עם פקודות וציוויים, שייתן מרחב לחשיבה, וללא הכתבה של פתרונות קריאטיביים - כי הם חוסמים את מרחב החשיבה.

הבריף צריך גם להתייחס בכבוד למותג, ללא נימה סקפטית לגבי הצלחתו. רצוי שתהיה בו פנייה אישית לקריאייטיב, שתצליח להצית להם את הדמיון. אם נדמה את זה לרגע אחד למשחק כדורעף, הבריף ירים את הכדור מעלה מעלה והקריאייטיב יהיה בשל ונלהב לתת את ההנחתה, שתהפוך לדבר המדובר הבא בתעשיית הפרסום שלנו.