משרד פרסום
והפקה- הכרות ופעילות:
מוצר מהו, הבריף,
הבטחה פירסומית, קונספט פירסומי, קונספט קריאטיבי.
המודעה, סידרת
מודעות, כתבה פירסומית, תדמית ומכירה.
כתיבה לרדיו,
דיוור ישיר, דיוור בטכנולוגית SMS,
שילוט חוצות.
בריף לקוח, ערוצי
המדיה, דפוס, תיכנון הפרסום. אסטרטגיה שיווקית, תקציבאות, קידום מכירות,
יחסי ציבור.
הקמפיין הפירסומי. הכנת פורטפוליו.
תרגילים כתובים בצורת בריפים בצורה ובמבנה המקובלים במשרדי פרסום. מספר
שיעורי סקיצה ושיעור הגשה אשר מועדם נקבע מראש.
מהו פרסום ולמה הוא נועד?
מבנה
משרד פרסום וכל הפונקציות הפועלות בו, איך נראה בריף וכיצד לקרוא אותו, איך
מנתחים אותו ומתרגמים אותו לעבודה קריאטיבית פרסומית.
הנושאים: בריף
מהו? מבנה וצורות מדיות דיגיטליות ומדיות מודפסות, מבנה משרד הפרסום
לרבות הפונקציות הפועלות בו, מבנה מודעה, מבנה שלט עבודי, מבנה שלטים
על גלגלים, דיוורים ישירים, סטוריבורד ותסריט לסרט, תשדיר רדיו, אסטרטגיה
פרסומית מהי? מטרות הפרסום, קהלי יעד שונים, פרסום תדמיתי, פרסום
מבצעים ומודעות דרושים.
חשיבה פרסומית: הבנת תהליכי חשיבה בתחום הפרסום. היכרות עם שלבי פיתוח רעיון
לקמפיין פרסומי. הפיכת אובייקט למוצר צרכנות וליחסי הגומלין בין המוצר,
קהל היעד אליו הוא פונה והמערך הפרסומי התומך בו.
דמות
ה"פרסומאי היודע כל" התפצלה לתקציבאי,
איש קריאייטיב, מתכנן
מדיה ומתכנן אסטרטגיה * האם רצוי שמשרד
פרסום אחד יהיה אחראי על כל ארבעת התפקידים?
סוכנות
הפרסום הקלאסית עברה בשנים האחרונות שינויים רבים. דמות ה"פרסומאי היודע
כל" התפצלה ל-4 תפקידים עיקריים: תקציבאי, איש קריאייטיב, מתכנן מדיה ומתכנן
אסטרטגיה. בעבר הייתה היצירתיות המדד העיקרי לפיו נבחן משרד פרסום. היום, התכנון
האסטרטגי ורכישת המדיה נחשבים לא פחות.
במאמר
לשבועון הפרסום Advertising Age
העלה ארווין אפרון (Erwin Ephron),
מנהל חברת תכנון המדיה Papazian
& Ephron, את השאלה האם אכן רצוי שמשרד הפרסום ימשיך להיות אחראי על כל
ארבעת התפקידים? אפרון הציע את האפשרות שמשרד הפרסום יחזור לעסוק בתפקידו המסורתי,
הקריאייטיבי בלבד.
הוא מנמק
אפשרות זו בכך שקמפיין שיווקי מורכב לא רק מפרסום, אלא גם מקדמי מכירות , יחסי
ציבור ושיווק בנקודת המכירה. לכן, אין זה הגיוני שדווקא משרד הפרסום
יבנה את האסטרטגיה הפרסומית. עדיף כי התכנון האסטרטגי של הקמפיין כולו
ייעשה באופן בלעדי אצל הלקוח, ולאחר מכן יתחלק לנגזרותיו הטקטיות, שיותאמו לכל אחד
מצינורות השיווק: פרסום, קד"מ, יחסי ציבור ופעילות בנקודת המכירה.
משרדי
הפרסום, טוען אפרון, צריכים להיות גורמים חולפים, זמניים בנופה של חברה מסחרית.
לשיטתו, יש לערוך עבור כל קמפיין מכרז נפרד, במהלכו יציג כל משרד פרסום
קריאייטיב שמתאים לאסטרטגיה שבנה הלקוח. רק כך יתקבל, לדעתו, פתרון
יצירתי אמיתי לשאלה האסטרטגית. אותו הדין תקף גם לגבי המשרדים היצירתיים האחרים.
לגבי תכנון
המדיה, מציע אפרון שתי אפשרויות. האחת היא כי תכנון המדיה יתבצע על ידי החברה
עצמה, באותה המחלקה שבה אמור להתבצע התכנון האסטרטגי. האופציה השנייה היא כי מחלקה
זו, הכוללת תכנון אסטרטגי ותכנון מדיה, תתפצל מתוך החברה ותהפוך לגוף עצמאי. גוף
זה, כיוון שאיננו יצירתי, יוכל להיות בקשר אסטרטגי ארוך טווח עם הלקוח. תחומי
אחריותו יכללו הזמנת פתרונות יצירתיים ממשרדי פרסום, קד"מ ויחסי ציבור.